Производство и творчество

01.07.2007

Листовка – один из самых распространенных и простых по исполнению полиграфических продуктов. Пройдя путь от рупора политического подполья до рекламного и имиджевого носителя, она продолжает менять свой облик, заказчиков и аудиторию, и полиграфистам следует быть в курсе этих изменений.

Можно ли построить бизнес на производстве такого продукта, как листовка? В нашей стране - однозначно нет. Может ли этот род заказов приносить большую прибыль? Тоже нет. Маржа типографии на листовках составляет 30-40% и меньше, что делает эту продукцию менее интересной, чем другие виды, и не очень выгодной для типографии. Но, тем не менее, ни одно полиграфическое предприятие широкой специализации, обладающее цифровым или офсетным оборудованием, не отказывается от заказов на листовки. Во-первых, сравнительно небольшая прибыль компенсируется легкостью и быстротой производства. Во-вторых, благодаря большому количеству заказчиков и не меньшему - типографий, предприятие может остановиться на производстве подходящих по тиражности и исполнению листовок. И, в-третьих, листовки – отличный шанс приобрести в качестве длительных заказчиков рекламные агентства, зачастую начинающие свои отношения с типографией именно с «пробы» на малой продукции. Все эти пункты говорят о том, что рассмотреть современные особенности производства листовок стоит подробнее.

Предложить больше других

Несмотря на большой спрос на листовки, конкуренция в этом сегменте достаточно велика. А значит, каждая типография стремится получить преимущество перед другими. Предприятия, занимающиеся цифровой печатью и выполняющие небольшие тиражи, стараются предложить клиентам разработку оригинального дизайна. Еще одна услуга, характерная для некоторых рекламно-производственных предприятий, - распространение произведенных листовок. Это удобно для клиентов, регулярно печатающих листовки небольшими тиражами, и заинтересованных в том, чтобы, обратившись в одну фирму, сразу решить все вопросы. Офсетные типографии, наоборот, стремятся сосредоточиться на производстве, получая преимущество за счет более мощной, чем у конкурентов, техники. «Думаю, все уже поняли, что получать доход с дизайна в рамках типографии практически нереально, - считает генеральный директор типографии “Сити Принт” Александр Евсеев. - Чтобы иметь прибыль, надо разрабатывать это направление как отдельный бизнес и серьезно им заниматься. Мы можем предложить клиенту сверстать уже готовый материал, а для остального существует множество дизайн-студий, фрилансеров и рекламных агентств. Клиенты также начали понимать целесообразность размещения заказа на создание дизайна не в типографии: крупные компании, заботящиеся о своем фирменном стиле, стараются обращаться к профессионалам. Соответственно, и рассылкой должны заниматься специализированные компании. Типография – печатает и обрабатывает продукцию. Каждый должен делать свое дело». Основным техническим преимуществом, конечно же, является скорость. Выполнить за пару дней тираж в один-два миллиона экземпляров, под силу не каждому предприятию. Преимущество создает и потребность в дополнительной отделке, в большей красочности, формате. Например, возможность перфорации листовок непосредственно при печати cокращает производственный процесс на одну операцию, и, соответственно, экономит деньги и время. «Конкуренция значительна, увеличивается количество типографий оборудованных первоклассным оборудованием и кадрами, - считает коммерческий директор казанской типографии “Центр Оперативной Печати”. - Мы создаем себе преимущество сроками изготовления заказа, качеством, выполнением постпечатной отделки продукции: лакирования - сплошного и выборочного, вырубки, перфорации и высечки, шелкографии. На сегодняшний момент тенденции рекламной полиграфии таковы, что объем рекламы постоянно растет, и будет расти дальше. Сейчас уже простыми рекламными листовками и флаерами никого не удивишь. Продукция становится более дорогой».

С другой стороны, преимуществом небольшой офсетной типографии является возможность конкуренции с цифрой в сегменте коротких, но часто повторяющихся тиражей. «Сегодня прослеживается тенденция к уменьшению тиражей, - добавляет директор екатеринбургской типографии “Штурман-принт” Владимир Подгорнов. - Каждый день открываются новые компании и им нужно, для начала, небольшое количество листовок, но зато они часто делают заказы. Поскольку конкуренция очень высока, нельзя упускать таких клиентов».

Производство и творчество: ищем понимание

Основным критерием для большинства все же является стоимость, но внимание к дизайну и отделке листовок начинает расти. «Сейчас для успеха листовок нужна идея, - убежден Александр Евсеев. - Прошли те времена, когда на 10 000 разосланных листовок приходилась 1000 откликнувшихся, 200 из которых становились клиентами. Сейчас на 10 000 обычных листовок будет от силы 20 откликов. Хотите большего – создавайте оригинальный продукт! Многие заказчики серьезно экономят, стараясь удешевить продукцию и не задумываясь о том, какой эффект это даст. Между тем увеличение стоимости на 30% может повысить эффективность в четыре раза. Думаю, это того стоит». Листовка отвоевывает свое право называться объектом дизайна – и при этом по определению остается малой формой, на которой бывает технически затруднительно воплотить многие креативные идеи. Стремясь к оригинальности, дизайнеры порой не учитывают возможности типографии, в которой планируется разместить заказ. Но и полиграфисты частенько относятся без понимания к новым дизайнерским тенденциям. Между тем понимание между теми и другими могло бы сделать листовку более прибыльным продуктом – как для себя, так и для заказчика. Поэтому мы поговорили с руководителем службы дизайна рекламного агентства Prior Олегом Буткевичем о новых тенденциях оформления листовок и сопряженных с этим производственных трудностях. По его мнению, листовка сейчас приближается по своей форме организации пространства листа к плакату, малой формой которого она изначально и являлась. Не так давно об этом сплошь и рядом забывали, нагружая ее сверх всякой меры текстовыми и изобразительными элементами и пренебрегая самыми элементарными правилами построения композиции. Сейчас же текстовые блоки более гармонично интегрируются в общую композицию. «Даже в двухсторонних листовках редко встречается строгое разделение сторон на “креативную” и текстово-информационную, - рассказывает Олег. - Это естественно, т. к. первоначальная задача листовки - все-таки донесение информации. Объединение текста и изображений в некое гармоничное единство являлось задачей особой важности еще для художников и каллиграфов древнего Китая. Она не потеряла значимости и сегодня, хотя и не всегда успешно решается. Порой ясно ощущаешь “привнесенность” текстовых блоков в уже готовую композицию – чувствуется, что изначально о размещении этих элементов не думали, а добавили их в последний момент». Сейчас же все больше листовок, в которых текст и картинка если не равноценны, то, во всяком случае, достаточно тесно взаимосвязаны».

Дизайн все меньше зависит от рода занятий заказчика, отталкиваясь от общей философии фирмы, а еще в большей степени – от идеи продукта и конкретной рекламной кампании. В результате достаточно «серьезные» организации, например банки, порой позволяют себе в качестве средства привлечения внимания использовать комиксы, а элитные товары выделяет из общей массы использование подчеркнуто брутальной стилистики. Конечно, если коснуться выбора цветовой гаммы, то оттенки, используемые для продвижения техники, должны быть более энергичными и сильными, женского белья – более нежными, а продуктов питания – более яркими, но это – азбука, а на деле все зависит от конкретной постановки задачи. Разнообразие цветов и приемов, используемых для создания листовок, может быть очень широким.

Изменения в дизайнерских тенденциях происходят достаточно быстро, а вот типографии привыкают к ним куда дольше. «Вся работа дизайнеров с полиграфистами - это одна большая трудность, - рассказывает Олег Буткевич. - Любое машинное производство изначально стремится к налаженности, к стандарту, и всякое отклонение от этого стандарта воспринимается как непреодолимое препятствие, хотя впоследствии и дает типографии основание гордиться своим технологическим уровнем. К числу вечных проблем принадлежит, например, попадание в цвет - пантонные краски решают эту проблему лишь отчасти. А в целом удачное исполнение сложного полиграфического проекта – всегда баланс между риском и стандартом, и полиграфисты не всегда готовы к этому риску».

Даже в малом – будьте лучшими

Листовка – невысокорентабельный продукт на конкурентном рынке. Достигнуть успеха в этом сегменте можно путем плодотворного сотрудничества с разрабатывающими дизайн листовки специалистами, которое позволит не только доказать высокий технологический уровень типографии, но и расположить заказчика к дальнейшему сотрудничеству в производстве более дорогой и серьезной продукции. Так нестандартный подход к малой форме может привести к большому триумфу.

< Возврат к списку

Мария Сорокина Дежурный менеджер